第二節財務戰略的選擇

　　一、基于發展階段的財務戰略選擇

　　(一)產品生命周期

　　產品的生命周期理論假設產品都要經過引人階段、成長階段、成熟階段和衰退階段(如圖 7 -1所示)。這些階段的劃分，以產品銷售額增長曲線的拐點為標志。在引人期，由于買主的遲疑，銷售額增長平緩;一旦產品被證明是成功的，買主會大量涌入，開始進入成長期，此時銷售額能快速增長;當購買力與市場供應基本平衡后，增長放慢，產品進入成熟期;當新的代用品出現以后，產品逐步衰退，直至完全退出市場。

 

　　產品的生命周期理論不僅適用于特殊產品，也適用于相關的一組產品(業務單位)。如果企業只有一個產品或業務單位，則它也適用于企業。產品生命周期的特征如表 7 -1所示。

表7 -1 產品生命周期各階段的特征

　　(二)投資組合計劃

　　由于每個企業很可能有多種產品或多個業務單元，企業需要像基金經理管理股票組合那樣來管理業務組和。

　　組合分析法檢查了企業產品當前狀況，及他們的市場。組合分析 是組合計劃的第一步，旨在為組織的市場份額和風險之間創造一種平衡，以便資本增長最大化和取得收入方面的競爭優勢。 同樣的方法可以用于產品、市場細分甚至戰略業務單元方面。在產品、市場細分甚至戰略業務單元方面可以運用以下四種主要戰略：

　　(1) 建設。為了增加市場份額而進行一種提高短期盈余和利潤的建設戰略過程。

　　(2) 持有。一種旨在維護現有狀況的持有戰略。

　　(3) 收獲。旨在犧牲長期發展來追求短期盈余和利潤的收獲戰略。

　　(4) 剝奪。降低負的現金流并實現別處可以使用的資源。

　　(三)波士頓矩陣

　　波士頓咨詢集團于1960年提出了市場增長率與市場份額矩陣，簡稱波士頓矩陣。它用來幫助管理層實現他們對多種產品的組合進行分析，以提高企業整體的財務業績。波士頓矩陣根據產品在市場中的成長能力以及市場的整體增長能力對產品進行分類。企業應當有一個平衡的產品組合。

　　波士頓矩陣能夠根據潛在的現金產生能力和需要的現金支出來評價企業的產品。產品和戰略業務單元可以根據市場成長率和有關的市場份額來進行分類。

　　波士頓矩陣在以下方面不同于產品生命周期法。首先，它需要考慮外部市場因素，如增長率和市場份額;其次，就像一個企業在不同的生命周期階段有不同的產品組合一樣，矩陣中可以有不同產品的組合。

　　市場份額是指一個企業的產品或者服務在特定市場中的銷售收入占所有在這個市場中銷售收入總額的百分比。評估市場份額的高低取決于市場的狀況。不能設定一個單獨的百分率，因為一旦成熟，新的市場可能爆炸式增長。高的市場增長率表示有很好的盈利機會。但是，高增長的市場中激烈的競爭可能降低利潤，但由于具有進入壁壘而增長緩慢的市場中反而可能更有利可圖。

　　相對市場份額能夠通過比率來評估，即同最大競爭者的市場份額進行比較。如果相對市場份額較大，表明產品或者戰略業務單位是市場的領導者。波士頓矩陣將市場份額設定為一種估計指定產品成本的方法。因為成本和市場份額都和生產經驗有關，如果符合某個特定市場需要的經驗在增加，市場份額也會增加，戚本就會相應降低。低成本和高市場份額之間的聯系能夠通過利潤影響市場戰略分析來單獨確認。這種分析法是通用電氣公司在 20世紀 60年代發明的。不過，最重要的是要理解，在某些情況下，相關性并不表示因果關系。人們通常認為經驗降低成本的效果曲線能夠幫助企業擴張，但是，有時候會出現首先是低成本，然后是市場擴張，而經驗并沒有發生什么作用的情況。

　　波士頓矩陣的縱坐標表示產品的市場增長率，橫坐標表示本企業的相對市場份額。根據市場增長率和市場份額的不同組合，可以將企業的產品分成四種類型:明星產品、金牛產品、問號產品和瘦狗產品(如圖 7 -2所示)。一個企業的所有產品，都可以歸入這四種類型，依據其所處的地位采取不同的戰略。

 

　　1.象限的分類

　　明星產品。明星產品代表在高增長的市場中占有高份額。短期需要資本投入超過產生的現金，以便保持它們的市場地位，但是未來會帶來高額的回報。市場份額有足夠大的開發機會，但高增長率將吸引新來者或競爭者。因此，必須再次大量投入現金以維持企業現有的地位并加以鞏固。此時，企業整體的現金凈流量比較低。

　　金牛產品。在適當的時候，企業可以在低增長的市場中占有高份額，即明星產品會變成金牛產品。金牛產品不需要大量資本投入，卻能產生大量的現金收入。金牛產品產生很高的現金回報，可以用來提供明星產品需要的資金。在這個象限所用的戰略是建設。

　　低增長高市場份額不可能受到一家希望進入市場的新企業的攻擊。金牛產品能帶來大量的現金流。對金牛產品來說所用戰略是持有或在虛弱的時候收獲。

　　問號產品。問號產品是高增長市場的產物，但市場份額較低。要判斷產品是否需要大量的資本投入，以增加其市場份額，或者它們是否應當被淘汰。由于將問號產品變為明星產品需要投入大量的資本才能獲得市場份額，問號產品通常不能產生大量現金，因而表示出了負的現金流。所用的戰略是建設或收獲。

　　瘦狗產品。瘦狗產品應當死亡或者被淘汰。盡管瘦狗產品只能帶來一般的現金流入或者流出，是融資的現金陷阱，并且投資回報不高，但是，它們是一個完成產品整個系列或者將競爭者驅趕出去的有用工具。市場中有很多較小的業務很難進行合井，雖被視為瘦狗，但是仍然很成功。還有一些產品可能被稱作嬰兒產品(如發展早期階段的產品)、戰馬產品(過去是金牛產品，現在仍然銷售良好并且產生了很高的利潤)或者是現金神產品。對瘦狗產品來說所用策略是剝離或者持有。