第四章 戰略選擇

　　戰略管理是戰略分析、戰略選擇和戰略實施三個部分相互聯系而構成的一個循環。在進行了戰略內外部分析之后，就進入戰略選擇階段。在具體戰略選擇之前，還需要進行差距分析。

　　第一節 差距分析

　　差距分析是比較一個企業的最終目標與預期業績之間的差距，并確定可以填補差距的方法。

　　與戰略分析一樣，我們首先在業務層面進行差距分析，然后再做企業層面的差距分析。企業的戰略應該適應當前和預期的外部環境(以實現外部一致性)，還應當符合該企業的能力(以實現內部一致性)以及重要利益相關者的要求。例如，企業現在的利潤率為25%，并希望在未來三年也能保持同樣的水平，然而，如果企業在未來三年繼續維持現在的戰略，那么將來出現的衰退市場、勞動力的短缺以及來自競爭對手新產品的問世都很可能使得企業不能維持現有的盈利水平。依照這些因素預測的企業利潤率將大大低于既定目標，如果企業不改變戰略，則三年后既定目標業績與預測業績之間將會出現明顯的差距，因而，企業很有必要進行差距分析比較戰略分析中的各要素與當前戰略的差距。

　　一個完整的差距分析應該就規劃期制定的目標與企業不改變經營戰略的預期結果進行比較。

　　一、外部環境和經營戰略的差距

　　(一)宏觀環境與經營戰略差距

　　在確定可能存在的差距之前，首先要做的是列示出影響行業未來增長率的趨勢及影響趨勢發展的重要因素，然后再評價企業現在的戰略是否符合趨勢。表4-1是擁有高增長率的企業戰略實例。我們可以看到，該企業的戰

　　略不符合整個正在下滑的宏觀經濟，此外，由于人口增長將放緩，這將導致市場規模增長緩慢，不利于戰略目標的實現。

表4-1 宏觀環境與經營戰略差距

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　　(二)行業環境與經營戰略差距

　　表 4 -2列出了企業的行業環境與經營戰略之間的差距，考察了行業環境的要素以及給出了每個要素的水平，并且指出現在的經營戰略與這些要素一致或不一致的原因。在這個例子中，企業的戰略目標是實現高增長。我們認為行業的增長帶來更多的新進入者的威脅，這與企業的戰略目標一致。另外，由于原材料的獨特性，供應商議價能力高，企業議價能力低，這有可能導致企業增加產品成本，而企業的經營戰略并沒有考慮到這一點，從而導致不一致。

表 4-2 行業環境與經營戰略差距

　　這種分析通常表明企業的經營戰略和行業環境的諸多要素是不一致的，這意味著企業需要考慮如何把握這些要素從而縮小差距;這就要求企業調整自己的職能戰略，如果行業環境不能改變，企業甚至要調整經營戰略。

　　(三)行業競爭對手與經營戰略差距

　　不同于宏觀環境和行業環境的差距分析，企業的另一種差距分析是考察企業自身與行業競爭對手之間的差距。這種方法使用了四個變量，即:財務表現、市場地位、技術性能和服務質量。

　　從表4-3可以看出，競爭對手X企業的市場份額是27%，擁有突出的財務業績，但是服務質量有所下降。另外，Y企業雖然是主要競爭對手中市場份額最小的一家企業，但是它擁有先進的技術并且在不斷提高服務質量，將會成為企業未來強勁的對手。

表4-3 行業競爭對手與經營戰略差距

 　二、內部環境和經營戰略的差距

　　在企業內部，經營戰略需要符合企業的能力，通過比較其業績表現和主要利益相關者的期望，以確定在內部環境要素與當前戰略之間是否存在差距。

　　(一)能力與經營戰略差距

　　表4-4是用來評估企業能力和經營戰略之間的差距。在此差距分析中，第一步要做的是列出所有有利于主要經營活動的重要能力，它包括本書第三章提到的為企業帶來競爭優勢的戰略能力。第二步要做的是，評估企業在每個戰略能力上的競爭地位，以確定企業是否已經擁有其所必需的能力。把企業的各項能力與其競爭對手進行比較對衡量企業的相對表現很有幫勤。典型的結果是，部分能力優于競爭對手，但其他部分卻低于平均水平，這時就會出現差距。

表4-4 能力與經營戰略差距

　　(二)企業業績與經營戰略差距

　　評估內部環境與經營戰略之間的差距的另一個方面是確定企業業績與經營戰略之間的差距。首先，要確定在第一章中討論的企業戰略的關鍵要素。然后，企業依照設定的目標記錄當前的業績表現。正面差距給企業提供了利用優勢的機會，或者在該處撤出部分資源以彌補其他方面的負面差距。

　　(三)主要利益相關者與經營戰略差距

　　在確定差距時，企業還需要考慮內部環境中的另一個要素，即主要利益相關者的預期。企業很少關注經營戰略與主要利益相關者預期之間的差距，然而做此差距分析是非常必要的，因為主要利益相關者的預期很可能會影響企業未來的戰略決策。然而，要量化他們的預期并非易事，通常摻雜著許多主觀的判斷，通過分析以及衡量這些預期，有利于了解利益相關者是如何看待企業戰略和未來業績的。對照預期值得到企業的相對業績是確認差距的重要方面，因為主要利益相關者是對照自己的預期來評價企業的業績表現。

　　三、企業層面的差距分析