第二章 戰略分析——外部環境

　　第一節 一般宏觀環境分析

　　一般宏觀環境包括那些圍繞在企業周圍的因素。以宏觀環境會對企業產生什么影響作為出發點來考慮問題是非常重要的。企業必須適應周圍的環境，即達到利益相關者的期望、讓客戶對產品及服務滿意、有能力遵循所在社會的法律和道德準則的要求、成為對員工具有吸引力的公司等。宏觀環境分析中的關鍵要素包括：

　　1.政治和法律因素(Political factors)

　　2.經濟因素(Economical factors)

　　3.社會和文化因素(Social factors)

　　4.技術因素(Technological factors) .

　　這四個因素的英文第一個字母組合起來是PEST，所以宏觀環境分析也被稱為PEST分析。可用這種方法客觀地分析企業所處的外部環境，強調對企業組織產生影響的關鍵因素，并識別企業組織所面臨的機會及威脅。圖2—1是對一般宏觀環境因素的匯總。

　　一、政治和法律環境因素

　　政治和法律環境因素分析，是指企業對其業務所涉及的國家或地區的政治體制、政治形勢、方針政策以及法律法規等方面對于企業戰略的影響進行分析。

 

 

圖2—1 一般宏觀環境因素匯總

　　(一)政治環境因素分析

　　具體來講，政治環境因素分析包括以下四個方面： 1.企業所在地區和國家的政局穩定狀況。

　　2.政府行為對企業的影響。政府如何擁有國家土地，自然資源(例如，森林、礦山、土地等)及其儲備都會影響一些企業戰略。

　　3.執政黨所持的態度和推行的基本政策(例如，產業政策、稅收政策、進出口限制等)，以及這些政策的連續性和穩定性。政府要通過各種法律、政策及其他一些旨在保護消費者、保護環境、調整產業結構與引導投資方向等措施來推行政策。

　　4.各政治利益集團對企業活動產生的影響。一方面，這些集團通過議員或代表來發揮自己的影響，政府的決策會去適應這些力量;另一方面，這些集團也可以對企業施加影響，例如訴諸法律、利用傳播媒介等。

　　存在的政治風險，是指投資所在國政府可能改變稅收政策或計劃增加其在企業中的股份，以增強政府影響力或滿足當地的民意。相關的政治風險，是指政治因素對企業環境或未來產生影響的可能性，其大致可分為以下三大類：

　　1.所有權風險。企業或其資產可能被國家沒收。

　　2.經營風險。企業可能需要讓本地企業參與項目，而本地投資者亦可能須擁有受擔保的最低持股權。

　　3.轉移風險。企業可能會受限于轉移資金或返回利潤的能力。

　　一般的企業，尤其是跨國企業可以采取措施來降低政治風險。這些措施包括： .

　　1.在向某個國家投資前先進行詳細的風險評估。

　　2.與其他企業一起執行項目以分散風險。

　　3.避免完全信賴某個國家。

　　4.向本國政府尋求政治支持。

　　5.與當地企業合作以提高項目的可承接性并尋求政治支持　(二)法律環境因素分析

　　法律是政府管理企業的一種手段。一些政治因素對企業行為有直接的影響，但一般來說，政府主要是通過制定法律法規來間接影響企業的活動。影響企業戰略性決策的法律法規有很多。全球的大部分國家，已經成為或正在成為受監管的經濟體。這些法律法規的存在有以下四大目的：

　　1.保護企業，反對不正當競爭o

　　2.保護消費者，這包括許多涵蓋商品包裝、商標、食品衛生、廣告及其他方面的消費者保護法規。

　　3.保護員工，這包括涉及員工招聘的法律和對工作條件進行控制的健康與安全方面的法規。

　　4.保護公眾權益免受不合理企業行為的損害。

　　法律環境因素分析主要是對以下四個因素進行分析：

　　1.法律規范，特別是和企業經營密切相關的經濟法律法規。例如，我國的《公司法》、《中外合資經營企業法》、《合同法》、《專利法》、《商標法》、《稅法》、《企業破產法》等。

　　2.國家司法執法機關。在我國主要有人民法院、人民檢察院、公安機關以及各種行政執法機關。與企業關系較為密切的行政執法機關有工商行政管理機關、稅務機關、物價機關、計量管理機關、技術質量監督機關、專利管理機關、環境保護管理機關、政府審計機關等。此外，還有一些臨時性的行政執法機關，例如各級政府的財政、稅收、物價檢查組織等。

　　3.企業的法律意識。其是企業的法律觀和法律思想的總稱，是企業對法律制度的認識和評價。企業的法律意識，最終都會物化為一定性質的法律行為，并造成一定的行為后果，從而構成每個企業不得不面對的法律環境。

　　4.國際法所規定的國際法律環境和目標國的國內法律環境。

　　(三)政治法律環境因素對企業影響的特點

　　政治法律環境因素作為影響企業戰略決策的因素，有其自身的特點：

　　1.不可測性。企業很難預測國家政治環境的變化。

　　2.直接性。國家政治環境直接影響企業的經營狀況。

　　3.不可逆轉性。政治法律環境一旦影響到企業，就會發生十分迅速和明顯的變化，而企業是無法推卸和轉移這種變化的。

　　二、經濟環境因素

　　企業的經濟環境主要由社會經濟結構、經濟發展水平、經濟體制、宏觀經濟政策、當前經濟狀況和其他一般經濟條件等六個要素構成。

　　(一)社會經濟結構

　　社會經濟結構，是指國民經濟中不同的經濟成分、不同的產業部門以及社會再生產各方面在組成國民經濟整體時相互的適應性、量的比例以及排列關聯的狀況。社會經濟結構主要包括五個方面的內容：產業結構、分配結構、交換結構、消費結構和技術結構。其中，最重要的是產業結構。

　　(二)經濟發展水平

　　經濟發展水平，是指一個國家經濟發展的規模、速度和所達到的水平。反映一個國家經濟發展水平的常用指標有國內生產總值、國民收入、人均國民收入和經濟增長速度。